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Publicidade para publicitários. Até quando?

2 julho 2016
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Depois da polêmica que envolveu uma grande agência de publicidade no festival de Cannes deste ano, convidamos você a refletir se sua marca segue um caminho coerente de comunicação ou só está dando tiro no escuro.

No último Festival de Publicidade de Cannes, o Oscar da publicidade mundial, a campanha criada pela agência AlmapBBDO para a Aspirina (Bayer) levou dois leões em bronze nas categorias Outdoor e Print. Seria mais um motivo para comemorar se o teor da criação não fosse questionado por milhares de pessoas nas redes sociais. Vista como “machista” e “inadequada”, a campanha foi repudiada pelo próprio anunciante. A Bayer se pronunciou e atribuiu à agência não só a criação como a veiculação. Segundo a empresa, a AlmapBBDO criou as peças exclusivamente para concorrer ao Festival e sua veiculação foi mínima para atender aos pré-requisitos da premiação.

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Imagem da peça criada pela AlmapBBDO para concorrer ao Fetival de Cannes

A agência publicou uma nota, lamentando o caso, e solicitou a retirada das peças, renunciando, assim, a premiação:

“Com relação à discussão envolvendo o anúncio de Aspirina, a AlmapBBDO esclarece que não houve a intenção de tratar com indiferença abusos de qualquer natureza. Mas entendemos que pode ter havido interpretações diferentes da mensagem que a peça queria passar. A AlmapBBDO repudia a prática de filmagem não consensual e qualquer espécie de violência ou invasão de privacidade. Ficaremos atentos para evitar o problema no futuro”.

No período do festival, geralmente no fim de junho, as maiores agências do país se movimentam para conquistar o seu leão. Muitas são premiadas por campanhas não vistas, ou seja, pouco veiculadas. Chamadas de peças fantasma, as campanhas são sempre muito criativas e pouco úteis aos seus consumidores finais. Isso porque são ações realizadas por publicitários para publicitários.

A polêmica envolvendo a AlmapBBDO trouxe à tona a discussão da importância da publicidade e da grande responsabilidade que nós, comunicólogos, assumimos diariamente. A publicidade é um reflexo social e, para conversar com o público, potenciais clientes de determinada marca, precisamos, antes de tudo, atentarmos aos valores da empresa e, principalmente, aos valores sociais que pretendemos fortalecer. Proliferar preconceitos (e conceitos) não podem, definitivamente, fazer parte de uma conduta profissional. Associar sua marca ao machismo, como foi o caso da Aspirina e de tantas outras marcas, não pode ser uma boa coisa. Não acha?

As redes sociais trouxeram um novo complotamento de consumo. As pessoas estão mais conscientes do seu poder de compra e sabem da força de um bom textão no Facebook. Com mais de 5 mil curtidas e cerca de 2 mil compartilhamentos, o texto de Ana Paula Passarelli sobre o Leão que a AlmapBBDO não levou foi só um dos incêndios causados pela ação.

Tá lembrado da ação da Novatec com Preta Gil? Casos como esse só reforçam como precisamos estar atentos e, principalmente, preocupados com o impacto do nosso diálogo.

Por isso, levantamos alguns passos simples para evitar que sua marca caia em armadilhas como essa.

1 – Conheça sua audiência – Saiba com quem você está falando ou com quem pretende conversar. São homens ou mulheres? Quantos tem acesso a internet? Em quais redes sociais seu público está? Seu site tem acesso mobile? Quais são as motivações dessas pessoas?

2 – Conheça bem a sua marca – Defina os valores que estão relacionados à sua empresa e certifique que sua atuação está condizente com taos valores. Se responsabilidade social é um deles, o que sua empresa está fazendo pela sua comunidade?  

3 – Defina bandeiras – Escolha bandeiras que pretende levantar. Fique de olho! Ter responsabilidade ambiental, por exemplo, vai além de usar papel reciclado. Participe dos problemas da sua cidade e gere identificação além do seu produto.

4 – Aprenda com grandes marcas – Muitas empresas fortaleceram sua atuação a partir de campanhas que as pessoas têm orgulho em compartilhar. São campanhas realmente úteis para seus consumidores.

https://www.youtube.com/watch?v=ABups4euCW4

5 – Seja realmente útil à sociedade e aos seus consumidores – Sua marca pode ser útil além do produto. Se você planeja uma atuação em redes sociais, por exemplo, pense em informações relevantes e conteúdos que vão fazer a diferença no dia a dia do seu público.

Um bom trabalho de marca começa com responsabilidade. Cuidado aos valores que você atribui à sua empresa. Todos os esforços podem ser em vão diante de um texto no Facebook.

E aí? O que você acha? Compartilhe sua opinião nos comentários.



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